現代のデジタル経済下において、個人の影響力を直接的な経済価値へと変換するインフルエンサーマーケティングは、消費者行動のパラダイムを根本から変容させました。しかし、市場の急拡大の裏側で、情報の非対称性を巧妙に利用した消費者欺瞞や不透明な収益構造が恒常的に問題視されています。
本記事では、YouTuberの「てんちむ」氏と、バストケアサロン等を運営するHRC社との間で繰り広げられている巨額訴訟の概要と一審・控訴審の展開を踏まえ、現代D2C（Direct to Consumer）ビジネスモデルの深層構造を紐解きます。この事案は単なる契約不履行を超え、令和という時代における「倫理観」と「収益性」のジレンマ、ならびに司法手続における企業情報保護の限界という極めて高度な法的テーマを浮き彫りにしています。
1. てんちむ訴訟の概要と、一審・控訴審が突きつけた現実
本件訴訟の発端は、てんちむ氏が過去に豊胸手術を受けていた事実を隠蔽したまま、自身の努力でバストアップしたかのように装い、バストケアを謳うナイトブラ「モテフィット」をプロデュース・宣伝したことにあります。このステルスマーケティングおよび虚偽広告的な手法が発覚した後、消費者への返金対応などで大炎上となり、販売元である企業側から巨額の損害賠償を請求される事態へと発展しました。
公開されている裁判記録および各社報道によれば、2024年12月、東京地方裁判所は第一審の判決を下し、てんちむ氏側に対して約3億8,400万円（約4億円）という巨額の賠償金の支払いを命じました。てんちむ氏自身が「圧倒的敗訴」と表現したこの結果に対し、同氏は判決内容への不服から直後の2025年1月に控訴を行いました。
そして舞台が控訴審へと移る中、原告側の代理人を務める大手法律事務所からは、第一審の賠償額を遥かに凌駕する「37億円の虚偽広告」というセンセーショナルな規模感が法廷で提示されるに至りました。訴訟記録から推察されるに、この37億円という天文学的な数字は単なる売上高ではなく、インフルエンサーの虚像を利用して消費者の錯誤を誘発し、不当に膨れ上がった「限界利益の総体」を意味している可能性が高いと言えます。
2. D2Cビジネスのいびつな収益構造とステルスマーケティングの罠
この巨額訴訟の背景には、D2Cビジネス特有のいびつな利益構造が存在します。
一般的な製造小売業の財務構造では、商品の機能的優位性が付加価値の源泉となるため、商品原価率に20%〜40%程度を割く必要があります。しかし、インフルエンサーの影響力に過度に依存するD2Cモデルにおいては、原価率を10%未満にまで極限まで圧縮し、製品自体の品質よりもインフルエンサーへの「共感」や「憧れ」を付加価値として乗せることで、莫大な粗利益を生み出しています。消費者は製品のスペックではなく、インフルエンサーの物語性に対して対価を支払っているのです。
しかし、過去の「ペニーオークション事件」の記録が明確に証明しているように、あたかも個人の自由意思でサービスを利用したかのように偽装する欺瞞行為（ステルスマーケティング）は、発覚した瞬間にインフルエンサーの信用を完全に失墜させ、事業基盤を一瞬で崩壊させます。
現在では「#PR」表記による広告主の明示が法規制やプラットフォームの規約における最低限のスタンダードとなっていますが、広告であることを明確にすれば消費者の回避心理が働きコンバージョン率は低下します。一方で「個人的な愛用品」と偽装できれば売上は爆発的に跳ね上がるため、企業側が収益の最大化を追求するあまり倫理的な一線を越えてしまうという「倫理観」と「収益性」の深刻なジレンマがここには存在します。
3. 法廷の暗部：「黒塗り」による情報隠蔽と営業秘密の限界
もし「製品原価は極めて低廉であり、価格の大半が虚偽のストーリーテリングへのプレミアムである」という利益構造が法廷で白日の下に晒されれば、企業が展開するブランド価値は致命的な打撃を受けます。そのため、同社はインフルエンサーとの報酬体系や原価率といった核心的な財務情報を、「営業秘密」という法的保護のベールを利用して執拗に「黒塗り（マスキング）」し、隠蔽しようと試みました。
日本の民事訴訟法（第91条・第92条）では裁判の公開原則が定められていますが、同時に企業活動の根幹に関わる営業秘密を保護するための閲覧制限の手続きが存在します。不正競争防止法第2条第6項の規定によれば、営業秘密として法的に保護されるためには以下の「3つの要件」を厳格に満たす必要があります。
- 秘密管理性： NDAの締結やアクセス制限など、秘密として厳重に管理されていること。
- 有用性： 顧客リストや利益率など、事業活動において有用な情報であること。
- 非公知性： 一般に入手不可能であり、公然と知られていないこと。
同社は、自社の精緻なコンバージョンデータや利益率が公開されれば競合他社に利用され、はかりしれない営業上の損失を被ると主張したと考えられます。法制審議会の議事要旨等の議論においても、訴訟記録における重大な営業秘密の扱いは極めてデリケートであり、場合によっては「裁判官が見ない形での処理」すら検討されるほどの手続的配慮が求められているとされています。
4. 司法のメスと企業情報保護のパラダイムシフト
しかし近年、企業が自己に不都合な事実を隠蔽するために閲覧制限を乱用する傾向に対し、司法は明確な歯止めをかけています。
その象徴が、令和6年（2024年）7月に下された最高裁判所第一小法廷の決定（テレビ宮崎事件）です。最高裁の決定録によれば、会社側が行った営業秘密を理由とする訴訟記録閲覧制限の申立てが、裁判官全員一致で却下されました。深山卓也裁判長の補足意見が強く示唆しているのは、企業が主観的な危惧を主張するだけでは足りず、客観的証拠に基づいて営業秘密の要件を厳格に立証できない限り、裁判の公開原則を安易に後退させるべきではないという警告です。
すなわち、虚偽広告といった非倫理的・違法性を帯びた手法によって得ていた不当利益のカラクリは、そもそも法が保護を予定する「有用な営業秘密」には該当しないという判断が司法において強まっているのです。IT化による迅速な制度設計が進む中、現行制度の隙間を利用した時間稼ぎや徹底した情報統制という法廷戦術の暗部は、もはや司法に許容されなくなりつつあります。
結論：令和における市場の透明性確保
本訴訟の帰趨は、インフルエンサー個人の道義的・法的責任の所在を確定させるにとどまりません。これは、倫理を軽視し、情報の不透明性に依存して莫大な限界利益を独占的に享受するD2C企業の「収益構造の闇」に対する、司法からの鋭利なメスです。
コンプライアンスが厳しく問われる令和という時代において、こうした欺瞞的なビジネスモデルはもはや持続不可能です。市場の健全な発展と消費者保護のためには、企業活動における徹底した透明性の確保、プラットフォーマーによる厳格な広告審査、そして不当な隠蔽を決して許さない強固な司法の監視機能が不可欠です。本件は、デジタル広告規制や企業法務の実務に長きにわたり影響を与える、極めて重要なリーディングケースとなるでしょう。
この記事をまとめたのは中山仁智ですが、
地裁でひっそり/OSINTのnote記事
の方がより詳細が書かれております。
こちら課金記事ではありますが、読む価値がある内容だと思いますので、お金に余裕がある方はぜひ購入して読むと大変参考になって良いかと思います。
ちなみに利害関係は一切ないので筆者が独断で紹介しているだけです。
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